撰文/李丹
编辑/李原
作为经典引流利器，“9块9”曾被阿里、京东采用，也让他们陷入了价值之惑。而抖音的入场，除了获取流量，还有完善布局，从内容电商转向全域电商的需求。抖音的“9块9”又能走出补贴的陷阱吗？
“双十一”之前，各头部电商暗流涌动。电商新锐抖音也加快脚步，效仿拼多多，将目光对准了“五环外”。
最近，在“抖音极速版”上，一个名为“9块9特价”的新专区悄悄上线，并在抖音商城里占领了一级入口。专区里销售的主要是纸巾、零食等快速消费品。短短数日，销量普遍超过百万件。其中，卖得最火爆的一款垃圾袋，售价9.9元只装的销量更达到了万件。
（图源/抖音极速版截图）
抖音搞起低价促销，首要用意自然是想打开广袤的下沉市场。“特价包邮”最早始于淘宝，又被拼多多发扬光大。最近几年，淘宝上线“淘特”，京东押注“京喜”，走的都是低价引流，从而获得巨大的流量。
除了上线“9块9特价”板块外，最近抖音电商的布局速度在明显加快，各种举措说明，抖音想要把电商做大，开始从内容电商转向全域兴趣电商。
据抖音商城运营人员丁真透露：年下半年抖音电商增长迅猛，集团据此给电商和商城制定了较为“激进”的目标：年，抖音电商成交额要达到1.5万亿元，其中商城的GMV在全站贡献比例要较年增长至少一倍。
“但截至目前，业绩完成得并不理想。商城去年贡献了不到10%的电商大盘GMV，集团希望今年能增长到25%。但现在比例没有明显变化。”丁真说，为了留住用户，在电商和广告收入之间做好平衡，电商还在内容层面被集团进行了不同程度地“降权”。
就以上消息，抖音电商相关负责人回应表示：此消息不实。
一方面，抖音既希望电商的盘子继续做大，又不希望其过度依赖抖音的“流量阀”。相对来说，“9块9”自带流量抓手，上线顺理成章。“一般来说电商想拉动GMV，会上高价值品类或‘百亿补贴’。如果想增加活跃和复购，就会上低价热销品。”某电商从业者表示。
不过“9块9”虽适合冲量，却也离不开高额补贴，一旦把补贴的“梯子”撤走，用户就很难留存。据“晚点LatePost”报道，即便淘特已手握3亿用户，在拼多多内部也被嗤为“不值一提”。
那么，抖音的“9块9特价”能走出“补贴”的陷阱吗？
电商绕不开的“9块9”
现在打开抖音极速版上的“9块9特价”，会看到频道上涵盖了家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料、数码配件等8个品类。主推爆品以纸巾、牙刷、零食、手机支架等“标品”日用品和食品居多。在界面布局上，分为9.9元、4.9元和爆款专区三个梯度设计。
这个界面和拼多多主站上的“9块9特卖”有颇多相似之处。其中“爆款专区”里，有多款“1.9元包邮”的商品，与拼多多的“1.9元封顶”专区逻辑也大致相同。
（图注：左为拼多多“9块9特卖”专区，右为抖音极速版“9块9特价”）
抖音准备打“低价牌”的消息，从9月开始，便在市场上流传了一段时间。9月30日，“9块9特价”的招商规则在抖音商家平台上线。规则要求比较宽松：近30天订单量不低于0单即可。抖音还特别强调：活动期间的促销或者优惠成本由商家自行承担。
“9块9”模式能否赚钱，有商家算了这样一笔账：卖9块9的纸巾，原材料成本1元，叠加工厂和人员开支成本共为4元到5元，客单物流成本2元到3元。算下来，总成本可以控制在7元到9元。假设一件至少赚0.9元，如果能卖万件，相当于净赚万元，并且如果销量可观，还可以为店铺带来额外的流量，带动其他商品销售。
不过，这只是理想情况。前提是平台在做“特价促销”之初，会给商家免费的流量倾斜。而长期来看，很少有商家能单纯依靠低价打出天下，想要卖得好得向平台采购流量。“毕竟现在最贵的不是商品，而是流量”，上述商家表示。
向前追溯，“9块9包邮”几乎是中国电商历史最悠久的营销手段之一。
电商行业里，客源即是财源。“9块9包邮”最早上线于年间的淘宝，在拉新成本极为低廉的时代里，大量商家通过低价引流、刷单等手法积累了店铺的早期信用。到年，“低价包邮”成为一片红海，“1元包邮”的商品也层出不穷。
年，随着淘宝将重心转向天猫，对许多个体商户表现为散养态度，大批走低价路线的商家转向拼多多。“9块9”被拼多多发扬光大后，至今，仍占据着拼多多主页上的一级入口。
而抖音的“9块9特价”，其玩法与上述电商也没有本质区别。都是用低价商品引流，或在视频里发放优惠券，将消费者导入店铺浏览后，通过带动购买常规价格商品，来拉动大盘GMV。例如有些厨具商家，会把低价的9.9元碟子放在首页。但进入店铺后，消费者能找到更多售价几十元的汤锅或盘子。
“9块9”真正的历史拐点发生在年前后。随着廉价拉新红利时代的终结，对于平台和商家来说，“低价包邮”的推荐、投放成本均水涨船高，难以负荷。
有数据显示，年一季度，拼多多的新用户获取成本已经高达元/人。而年，该数据仅为10元/人。最近2年，除了拼多多及早完成了向“工厂货”的反向定制，“9块9特价”模式对于电商平台来说，已经成为了一种充满矛盾的价值困惑。
“9块9”赚的是谁的钱？
年3月，随着“聚划算”阻击拼多多的失利，阿里宣布上线独立App“淘特”。只用了2年时间，其年活跃买家数量就突破了3亿，成为国内电商增速最快的App。年底，京东开始力推“京喜”，并将自己的